Caso Florida Citrus

Cómo posicionarse en el top of mind del consumidor

Una efectiva campaña de marketing logró crear un vínculo emocional con el producto, en este caso jugo de naranja, generando una elección casi inconsciente por parte del comprador.
Por Estefanía Echevarría, Jefa de Investigación Yentzen Consulting
25 de mayo de 2022

Imagina que el “problema” de tu producto, el cual está muy bien asociado a su lugar de origen por tu campaña de marketing, no es que el consumidor final no lo prefiera. Por el contrario. En un 80% de los casos éste asume que lo está comprando, cuando en realidad su disponibilidad en el mercado es de solo un 50%. Este escenario corresponde al jugo de naranjas de Florida y al lugar de origen de su principal insumo, de acuerdo a un estudio realizado por el Florida Department of Citrus (FDOC). Lo interesante de este caso, es la campaña de marketing que ha situado a este producto en el top of mind de los consumidores, logrando que lo elijan de manera casi inconsciente, al punto de asumir que cada vez que compran jugo de naranja, es de Florida.

Y es que su producto logró una relación directa entre el deseo y “Florida”, la cual fue más rápida que el proceso consciente de compra que gatilla el reconocimiento y lectura del etiquetado. ¿Cómo lo consiguieron? A través de herramientas de marketing implementadas desde el año 2019, que le significaron a Florida Citrus ventas por más de US$ 25 millones con un ROA de US$ 9.73. Las campañas se enfocaron en los compradores perdidos como público objetivo y utilizaron el monitoreo permanente y la agilidad como elementos claves para responder a un consumidor que varía su conducta con gran rapidez.

LA IMPORTANCIA DEL SLOGAN EN LA EMOCIÓN SUBCONSCIENTE

Con la intención de recuperar clientes perdidos y tras varios testeos, Florida Citrus desarrolló el slogan: “The Original Wellness drink”, que logró la mayor aprobación, probabilidad de compra, relevancia y originalidad. Además, contaba con un mayor potencial para lograr más participación de mercado, posicionando a Florida y promoviendo al mismo tiempo una vida más saludable, otro de los elementos clave para los consumidores a la hora de escoger el producto y en línea con las últimas tendencias de consumo.

Según el estudio “Beyond Health: Promoting Produce Consumption with an Understanding of the Experiences People Want from Food”, liderado por Sentient Decision Science, nuestra mente conecta automáticamente palabras con emociones o sensaciones como, por ejemplo, la relación “ver televisión” con “relajo”. Sin embargo, cuando se trata de comida, la relación entre emoción y alimentación es aún más estrecha e importante, pero hay que tener cuidado con las palabras seleccionadas. Actualmente existe una clara tendencia hacia una alimentación saludable. Y si bien los consumidores pueden querer, conscientemente, alimentarse de forma más sana porque reconocen los beneficios de hacerlo, existen asociaciones emocionales subconscientes que pueden frenar el deseo de compra.

Según lo identificado por el estudio, el uso de la palabra healthy para caracterizar un producto se relaciona negativamente con las preferencias de consumo. La razón radica en que lo healthy está usualmente asociado a características nutricionales y racionales por sobre las emocionales y sensoriales, no conectando de manera profunda con el cliente. Además, y entrando al uso cotidiano de esta palabra desde la crianza, lo healthy no necesariamente se relaciona con algo excitante, sabroso o placentero, como sí lo hace lo unhealthy. Cuántas veces, cuando pequeños, la respuesta de nuestra mamá para comer fruta o verdura era “porque es sano y te hace bien” en vez de un “porque es exquisito”. Caso muy distinto de las sensaciones creadas cuando vemos a alguien comer un chocolate o golosina.

Este descubrimiento no significa que la palabra healthy no deba ser utilizada para el marketing de frutas, sino que, en caso de ser aplicada, debe acompañarse por palabras que provoquen sensaciones o remembranzas positivas y agradables, permitiendo que el producto se asocie a momentos placenteros a nivel emocional y sensorial. Bajo esta mirada y en el caso de Florida Citrus, la palabra Wellness, evoca una sensación de tranquilidad, bienestar y salud (“mente y cuerpo sano”), por lo que su uso fue un acierto dentro de la elección del slogan.

INVERSIÓN EN BASES DE DATOS RICAS EN DATA

Para definir y caracterizar los segmentos objetivos de sus planes de marketing, Florida Citrus priorizó el uso de herramientas de seguimiento ricas en data. Esto les ha permitido contar con información de utilidad para lograr su objetivo de volver a atraer a esos compradores inactivos.

Es así como cuentan con programas de rastreo y monitoreo, que les permiten segmentar y contabilizar a sus clientes en grupos diferenciados por comportamiento de consumo, principales sitios o apps de compra, redes sociales de mayor impacto, intereses respecto a la alimentación, canasta de compra, estilos de vida, emociones relacionadas a la alimentación y factores clave de decisión. Esta información es constantemente monitoreada y actualizada, lo que ha cobrado especial importancia durante la pandemia y los importantes cambios que ha generado en el comportamiento y decisiones de compra de los consumidores.

Sumado a lo anterior, Florida Citrus trabajó también con las bases de datos de sus retailers y principales sitios de e-commerce, que consideran desde grandes cadenas hasta negocios locales, logrando un conocimiento acabado del comportamiento de compra de sus clientes online. Esta información además les permite reaccionar con agilidad, realizar cambios y optimizar de esta manera sus recursos, otro de los factores que destacan de su campaña de marketing. En su segmentación de mercado han incorporado elementos como la influencia de los letreros publicitarios de las calles, los billboards, con datos obtenidos a través de señales emitidas entre los letreros y los celulares de los consumidores.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

Para la implementación del plan de marketing, Florida Citrus creó un ambiente de contención del jugo de naranja, estimulando el reconocimiento (awareness) y la compra de los consumidores bajo diversas herramientas promocionales, viéndose sumergido –el cliente- en un espacio completamente “controlado” por las acciones de marketing definidas, acompañando en cada momento, tanto de entretenimiento como de compra, al consumidor. Se aseguraron, además, de que en todo contacto existiera la posibilidad de compra inmediata, permitiendo un embudo expedito.

Utilizaron recursos comunicacionales con mensajes que planteaban que vivir una vida más saludable no necesariamente es agobiante (enfrentaron que lo “healthy” no es agradable), posicionando al jugo por tener un sabor delicioso, y a la vez, con una alta cantidad de nutrientes, vitaminas y antioxidantes, todos factores que con la pandemia se volvieron más valorados. También, ampliaron el uso del jugo de naranja a otras instancias de consumo, haciéndolo partícipe de recetas de almuerzo y cena. Para la asociación de origen, transmitieron a través de imágenes visuales sensaciones diferenciadoras usualmente relacionadas al estado de Florida (familia, playa y placer, entre otras). Los principales canales de implementación utilizados, fueron redes sociales, apps de entretenimiento, blogs de influencers y reportajes científicos que desmentían mitos del jugo de naranja.

Para el proceso de compra y permitir fluidez en el embudo, emplearon acciones dentro de los principales sitios web de retailers que influenciaran a los clientes a la compra del producto, ya sea a través de banners o promocionándolo como complemento o sustituto en las secciones asociadas al contexto del consumo del jugo de naranja (por ejemplo, durante la compra de productos de desayuno, en la sección de lácteos).

Pero, ¿cuál fue la clave de su éxito? El conocimiento profundo de su cliente. Su experiencia pone de manifiesto la importancia de invertir en estudios y análisis de los consumidores, partiendo por la creación de una base de datos sólida que permita el monitoreo, observación, optimización y agilidad de implementación, para luego ejecutar un plan de marketing exitoso y eficiente, que te permita llegar al punto de sobrepasar aquellas decisiones conscientes de compra, logrando conectar emocional y sensorialmente con el consumidor.

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