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Ray Kroc y McDonalds.

La historia detrás de la marca mundial

“Cajitas felices”, “Big Mac” y “Mac Fiesta” son términos tan conocidos y enraizados en el conocimiento popular que solo algunos pocos no sabrían que fueron acuñados y creados por la marca de comida rápida que revolucionó el mundo gastronómico y empresarial: McDonald’s. Pero detrás de esta exitosa marca de comida rápida hay una historia de unos ingeniosos hermanos y un hombre hambriento de éxito.
Por Catalina Wallace Ilustración: Italo Ahumada
4 de junio de 2021

Si bien es un restaurante con cajitas felices y un payaso llamado Ronald McDonald, el origen de tan alegre cadena de restaurantes de comida rápida, McDonald’s, es un poco más oscuro y complicado de lo que la historia recuerda. Todo parte en 1937 cuando Mac McDonald decide abrir un puesto de hot dogs en Monrovia, California, inspirándose en un negocio que, según su parecer, era el único rentable del pueblo. Tras montarlo no tuvo el éxito esperado y al corto tiempo debió cerrarlo. Sin embargo, seguía con la idea de tener un negocio de comida y decidió abrir un local aún más grande en San Bernardino, California. Pasó de un banco a otro sin lograr el financiamiento que necesitaba, finalmente consigue US$5.000 y junto a su hermano Dick abren “McDonald’s Famous Barbecue”.

El local fue un éxito, ganaban US$40 mil al año en un restaurante que ofrecía 25 platos diferentes, pero que no llegaba exactamente al público objetivo que se habían propuesto: Se les llenaba de adolescentes que lo usaban como punto de encuentro y llegaban también algunas familias trabajadoras. Con el tiempo las ventas se estancaron y el éxito alcanzado también, por lo que los hermanos no se quedaron de brazos cruzados. En 1948 los McDonald decidieron que el público que ellos querían en su local eran definitivamente las familias trabajadoras. El país venía saliendo de la Segunda Guerra Mundial y sentían que los norteamericanos ya habían sufrido suficiente, por lo que debían recuperar el tiempo perdido y necesitaban una recompensa, pasarlo bien, y eso se traducía en tener tiempo con sus familias. Para reestructurar la carta pensaron en qué era lo más pedido y dejaron esos elementos: Hamburguesas por 15 centavos, papas fritas por 10 centavos y batidos por 20 centavos, el plus fue el tiempo de entrega, solo tardarían 30 segundos. Fue así como inventaron un sistema de cocina con distintas estaciones de montaje, estandarizaron las recetas e ingredientes y lograron que los pedidos salieran en tiempo récord, naciendo así el concepto de “comida rápida” que revolucionaría la industria y cambiaría el juego para siempre.

Ray Kroc se enamoró tanto del concepto de McDonald’s que propuso a los hermanos crear restaurantes en todo el territorio de Estados Unidos

El nuevo restaurante fue un éxito y los hermanos McDonald se pusieron la meta de ganar US$1 millón antes de que cumplieran los 50 años. El año 53 abrieron una franquicia del restaurante operada por Neil Fox, ocasión en la que aprovecharon para hacer un prototipo de cómo serían los futuros restaurantes McDonald’s, creando en ese proceso los arcos amarillos que se transformarían con los años en el símbolo de la multinacional. Es en ese momento que aparece Ray Kroc, ex pianista y ex vendedor de vasos de papel, hijo de un inmobiliario de poco éxito cuya familia provenía de Bohemia, en lo que ahora es Checoslovaquia. Kroc era un ambicioso hombre de un pequeño pueblo de Oak Park, Illinois. Si tuvieran que definirlo en Estados Unidos, probablemente habrían dicho que era “a self made man”, siempre en busca de negocios. En aquel entonces Kroc era representante exclusivo de la marca de batidoras “Prince Castle Multimixer”, motivo por el cual había recorrido en su vida muchos restaurantes norteamericanos.

En los años 50’s, el negocio estaba en caída ya que muchos locales estaban cerrando sus puertas. Por eso, cuando en 1954 un pequeño local de San Bernardino le ordenó ocho máquinas, enseguida le llamó la atención. ¿Quién podría necesitar ocho batidoras cuando todos los negocios estaban cerrando?

 

MCDONALD’S V/S KROC

Su curiosidad y ganas de encontrar la olla con monedas de oro al final del arcoíris hace que Ray visite a los hermanos McDonald para conocer qué tipo de negocio tenían. Quedó sorprendido por la efectividad con la que se trabajaba y enseguida vio el potencial del innovador sistema de comida vertiginosa del restaurante McDonald’s: El costo era mínimo y las posibilidades de negocios eran infinitas. Sabía que iba a cambiar el juego.

Su curiosidad y ganas de encontrar la olla con monedas de oro al final del arcoíris hace que Ray visite a los hermanos McDonald para conocer qué tipo de negocio tenían. Quedó sorprendido por la efectividad con la que se trabajaba y enseguida vio el potencial del innovador sistema de comida vertiginosa del restaurante McDonald’s: El costo era mínimo y las posibilidades de negocios eran infinitas. Sabía que iba a cambiar el juego.

La franquicia le permitió a Kroc expandirse de manera rápida y eficiente utilizando el dinero de los pequeños inversores, pero el empresario lo perfeccionó. Creó nuevas técnicas de franquicia, aumentando el tamaño de la corporación y manteniendo un estricto control de sus productos. Alrededor de esta época es cuando el director financiero Harry J. Sonneborn ideó la estrategia que McDonald’s sigue utilizando en la actualidad. En lugar de ganar dinero vendiendo suministros a los franquiciados o exigiendo enormes regalías, McDonald’s Corporation se convirtió en el propietario de sus franquiciados: compraron las propiedades y luego las arrendaron, con grandes márgenes de beneficio. Además de ese ingreso regular, la corporación tomaría un porcentaje de las ventas brutas de cada tienda.

 

Los hermanos McDonald’s vendieron la marca a Kroc por un total de US$ 2,7 millones, hoy cuesta más de US$17.000 millones.

 

Así el modelo de negocio de McDonald’s pasó de la comida rápida al de los bienes raíces, ganando dinero a través de la compra y venta de propiedades atractivas y recolectando alquileres en cada una de sus ubicaciones franquiciadas.

El negocio resultó excelente y Kroc pronto se dispuso a abrir otros restaurantes y a marcar hitos en la empresa. En 1955 abrió el segundo y el tercer local, ambos en California, año en que también cerró un trato con Coca-Cola siendo su proveedor desde entonces; en 1958 se vendió la hamburguesa número 100 millones; y en 1960 había abierto 228 franquicias. Pero eso ya no era suficiente, Ray necesitaba ser dueño de la marca que él estaba haciendo crecer por todo el país. 

En 1961 Kroc propone comprar a los hermanos todos los derechos sobre la marca McDonald’s por un total de US$ 2,7 millones. Además, les ofrece el 0.5% anual de las regalías de la empresa, sin embargo, esta parte del acuerdo no quedó por escrito, y como las palabras se las lleva el viento, los pioneros hermanos nunca disfrutaron de esta parte del trato. Hoy la compañía está evaluada en más de US$17.000 millones.

Asimismo, para seguir avanzando como empresa, McDonald’s notó que era necesario tener un lugar donde formar a su personal. Por eso, en ese mismo año se inauguró la “Universidad de la Hamburguesa”, hoy establecida en Oak Brook, cerca de Chicago. Con este hecho se cimentó uno de los pilares de la compañía, que sería fortalecer el capital humano, mediante cursos y entrenamientos, de la mano de cultivar el talento dentro de la organización.

A principios de los 70’s las acciones de McDonald’s eran las favoritas de Wall Street, alcanzando un peak en enero de 1973 de alrededor de 77 centavos, mismo año que creó su tradicional “cuarto de libra”; los inversores que las compraron cuando se ofrecieron por primera vez a mediados de la década de 1960, vieron multiplicar su riqueza en más de sesenta veces.

 

Ray Kroc fue “a self made man”, ex pianista, ex vendedor de vasos y de batidoras, hijo de familia que provenía de Bohemia, lo que ahora es Checoslovaquia

LEGADO PRÓSPERO DE KROC

Ray Kroc tenía una figura imponente, un fino cabello peinado hacia atrás, blazers hechos a medida impecables, sus ojos constantemente revisaban sus restaurantes para ver si estaban limpios y los voluminosos anillos en sus dedos brillaban mientras comía sus hamburguesas con ambas manos.

Kroc creó una filosofía de venta para la compañía que se basaba en cuatro pilares fundamentales: Calidad, servicio, limpieza y precio. Además, otro punto en el que se centró fue crear un nuevo concepto en cuanto a la relación con los proveedores y franquiciados, que se convirtieron en “socios” de la compañía y participaran todos de una filosofía común, de ahí viene uno de los motto de Kroc “ninguno de nosotros es tan bueno, como todos nosotros juntos”.

Después de que McDonald’s lo convirtió en una figura importante en la escena empresarial, Kroc se volvió influyente en el mundo del deporte al comprar al equipo de béisbol los Padres de San Diego por US$10 millones en 1974, trato que no duró mucho, ya que en agosto de 1979 anunció que renunciaría al control operativo del equipo.

Tanto la filosofía como las opciones de carta en McDonald’s no han cambiado mucho desde que Ray Kroc murió a sus 81 años en 1984, momento en que tenía una fortuna evaluada en US$500 millones. Tras morir Joan B. Kroc, segunda esposa de Ray y heredera de McDonald’s, hizo una de las mayores donaciones de la historia al Ejército de Salvación, la que ascendió los US$1.500 millones.

Hoy en día McDonald’s tiene 65 millones de clientes que se alimentan en sus 39 mil puntos de venta a nivel mundial en un día. A pesar de la pandemia, la comida rápida ha demostrando ser uno de los negocios más resilientes de la pandemia, especialmente en EE.UU. Para el tercer trimestre del 2020, las ventas de McDonald’s se redujeron apenas un 2%, y en su mercado local aumentaron un 4,6%, estimuladas por el hecho de que el 95% de las sucursales de EE.UU. tienen ventas de autoservicio.

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