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Stephan Rötzer, Fundador de SanLucar

“Chile y Perú deberían mejorar su sistema logístico para el mercado europeo”

El líder de la empresa proveedora de frutas y hortalizas de alta calidad en Europa nos habla sobre los orígenes de SanLucar, entrega su visión sobre el futuro del mercado europeo, y lo que Chile y Perú deberían mejorar para seguir siendo competitivos en esa región.
Por Edward Vernon
22 de marzo de 2021

La historia de SanLucar comienza tres décadas atrás dando tímidos pasos en Europa. La empresa ha sabido combinar la experiencia que brinda la tradición con técnicas innovadoras, para convertirse hoy en uno de los nombres más importantes en el negocio global de frutas y verduras.
Creada originalmente por Stephan Rötzer en 1993 como una forma para que los productores españoles vendieran su fruta en Alemania bajo una marca premium, la icónica empresa ha experimentado una transformación significativa en el tiempo, y ahora crece y comercializa productos de más de 30 países diferentes con una facturación anual de cientos de millones de euros.
Profundamente influenciado por su padre que era mayorista en el mercado de Múnich, Rötzer confiesa que
fue él quien le habló y mostró el amor por la fruta. “Él venía de una escuela de pensamiento más antigua en donde trabajar lo era todo. Trabajó 18 horas diarias, los 7 días de la semana. Él me enseñó a amar y a trabajar duro en frutas y verduras”, comenta.

¿Qué te llevó a fundar SanLucar a principios de los 90’s y cómo fue el inicio de las ventas?
Para ser sincero, nunca quise trabajar en las frutas y hortalizas. Quería vivir en España y la única forma de
hacerlo era trabajando en este negocio porque no sabía hacer otra cosa. Entonces me convertí en un comprador para el supermercado alemán Edeka, pero el trabajo en ese lugar se transformó en algo monótono para mí. Tuve la oportunidad de trabajar con el mejor comerciante en fruta y hortalizas premium en el mercado mayorista de Colonia. Era extremadamente inteligente y me enseñó qué es importante para obtener un producto de calidad premium.
No es solo la fruta en sí, sino que también toda la cadena de valor que está detrás y, sobre todo, las personas y sus conocimientos y experiencias. Cuando volví a España, me convertí en director general de
una planta de producción de cítricos y así aprendí también sobre ese lado del negocio. Me di cuenta de que estaba vendiendo fruta común y corriente a los supermercados y conocía a otros productores que estaban cultivando fruta fantástica para el mercado mayorista y obteniendo incluso menos dinero que la fruta de menor calidad en los supermercados. Reflexionando sobre la situación me daba cuenta de que para un consumidor es muy difícil de entender un producto de primera calidad si no tiene la posibilidad de reconocerlo en el punto de venta. Así nació la idea de crear una marca premium. Era evidente: Cuando un consumidor compra un producto y le gusta, lo tiene mucho más fácil de volver a comprar si lo reconoce
bajo una marca, un nombre. Y si también sabe que obtiene una buena relación precio y calidad, está contento. Así que éramos tres pequeños productores, muy pequeños, que me dieron la confianza y me convencieron de crear la empresa SanLucar. No tenía dinero, pero me dijeron que era “el hombre indicado para hacer eso”.
Un año después, se incorporó una empresa italiana de uvas, así que éramos cuatro en este proyecto. Vendíamos todo el año, porque era uva en otoño, cítricos principalmente en invierno y fresas en primavera y fruta de hueso en verano.
Creamos una marca que al menos los clientes B2B pudieran reconocer en el mercado durante todo el año, y
luego dimos el siguiente paso y nos convertimos en una marca B2C.

Dice que nunca quiso realmente trabajar en la industria de las frutas y verduras, ¿en qué sector quería trabajar originalmente?
No tenía ni idea. Yo estaba haciendo cosas extrañas cuando era joven. Después de trabajar dos años en el
mercado manejando un montacargas (oficio que le enseñó su padre), levantarme a la 1 o 2 de la mañana y trabajar 18 horas diarias, tomé la decisión de no trabajar nunca en frutas y verduras, pero al final fue lo único que aprendí correctamente y que me apasiona.

¿Por qué SanLucar se centró inicialmente en uvas, cítricos, fresas y frutas de hueso?
En primer lugar, porque conocía a las personas y, en segundo lugar, porque también eran los productos más importantes del mercado que estaban disponibles en Europa. Obviamente, entrar en el negocio de los plátanos y piñas es más difícil porque tienes que ir a otro continente.
Entonces, en primer lugar, conocía los mercados europeos, principalmente el mercado alemán, y entendí lo
que necesitaban. Eran esas frutas que más conocía, luego comenzamos a tener una gama más amplia.

«Chile y Perú podrían aprender del modelo de carga aérea de EE. UU.”

¿Cómo fue la primera vez que creó una marca B2B, en un momento en que la marca para frutas y verduras era mucho menos frecuente en la industria?
No fue rápido, en absoluto. Yo era un buen profesional en frutas y verduras, sabía lo que era la calidad, porque trabajaba en el mercado como productor y en el supermercado, así que entendí que estábamos haciendo un trabajo fantástico. Pensé que era una pena que los consumidores no tuvieran la oportunidad de reconocer lo que estábamos haciendo, porque creo que merecíamos estar orgullosos de nuestro trabajo, y estoy convencido de que si estás orgulloso de lo que eres, entonces de alguna manera deberías comunicarlo. Por eso decidimos hacer marketing, para que la gente pueda entender que lo que hacemos es realmente diferente y que obtienen un valor añadido.
Nos cambiamos a este negocio como cualquier otra empresa, y pensamos que, si hacíamos marketing,
teníamos que hacerlo como Coca Cola y Nestlé. Fue así como viajamos y conversamos con todas las empresas de publicidad importantes para aprender a hacerlo bien.

En 2019 SanLucar anunció cambios en su estructura organizacional. Usted y su compañero fundador, Jorge Peris, asumieron nuevamente la gerencia y hace un par de meses se sumó a Armin Rehberg como CEO de Operaciones al grupo. ¿Qué impulsó esta decisión?
Al final entendemos que debemos ser una empresa moderna. El buen liderazgo de la empresa es extremadamente importante, así que esa es una parte del juego. La otra parte es que nuestro producto tiene que ser extremadamente bueno.
La gente espera el mejor producto cuando compra SanLucar. Quizás el enfoque antes se había puesto demasiado en liderar a las personas, lo que es bueno, pero se alejó de ser los mejores profesionales en frutas y verduras. Entonces vimos que lo primero que tenemos que hacer es ser los mejores en frutas y verduras, y luego, obviamente, hay que tener una buena gestión en la empresa. Creo que ahora tenemos ambos. Los últimos 18 meses han sido muy emocionantes. Vimos qué es lo que no habíamos hecho correctamente, incorporamos nuevo personal, promovimos a personas dentro de la empresa y cambiamos estructuras. Creo que lo que hemos hecho es sumamente positivo y ahora estamos en el año más emocionante y exitoso de nuestra historia.

«Queremos ofrecer a los supermercados el futuro de la fruta y la verdura”


¿Cómo encajan estos cambios en su estrategia de marketing y hacen de SanLucar un socio atractivo para los supermercados?

Si queremos liderar el mercado de frutas y verduras tenemos que conocer muy bien nuestro producto y el mercado con todo su potencial. Si queremos crear el futuro, deberíamos entender qué se puede hacer de otra manera y comunicarlo correctamente. También es importante tener una relación a largo plazo con los supermercados para poder crear conjuntamente algo especial. Hoy en día los supermercados son los principales impulsores del negocio, ya que tienen el principal mercado en sus manos. Actualmente somos los mayores propietarios de variedades y los mayores proveedores del mercado europeo, aparte de las bananas y las piñas. Hemos invertido en tecnologías muy diferentes y estamos invirtiendo en startups.
Lo que los compradores esperan de nosotros no es solo comprar lo que ha estado disponible en el pasado, queremos diseñar el futuro en conjunto. Además, SanLucar es un experto en el punto de venta, porque tenemos 40 a 50 personas que recorren los supermercados. Hacemos estudios sobre los comportamientos de consumidores para continuamente adaptar la presencia en el punto de venta y así animarla. No solo para nuestra marca, sino que para todo el departamento de fruta y verdura en general.

¿Ve esta estrategia de futuro como una tendencia de la industria entre otras empresas?
No, no veo la tendencia, pero creo que el sector hortofrutícola tiene que progresar. Tenemos que empezar a hacer las cosas de otra manera, parecernos más a Unilever o Nestlé. Debemos dar confianza a nuestros consumidores en el producto que compran, deberían poder reconocerlo y tenemos que ser los especialistas en fruta. Si solo hacemos lo que dicen los supermercados, moriremos. Queremos mostrarles lo que es posible. Ahora estamos en un siglo diferente, el comportamiento de compra del consumidor está cambiando.
La única forma en que los supermercados todavía pueden atraer clientes a una tienda física es con productos frescos y una atención especial al consumidor. En muchas áreas ya se está haciendo, por ejemplo, con la carne. En pescado veo potencial de mejora, pero en la fruta y las hortalizas hay muchas cosas que hacer y hay muy pocos especialistas. Creo que tenemos que cambiar la forma en que se presentan las frutas y verduras al consumidor y la forma en que pensamos al respecto. Así que creo que hoy es una gran oportunidad para que los supermercados se moldeen de una manera diferente.

¿Qué cambios cree que se están produciendo en el mercado de la UE y cómo podría afectar esto al mercado en el futuro?
Deberíamos cambiar la forma en que nos acercamos al consumidor final. Si los supermercados siguen pensando que solo las marcas privadas son la respuesta para hacer felices a los consumidores, creo que están equivocados. Los consumidores esperan una atención especial, algo que el mundo digital no puede ofrecerles. Sé que es algo difícil, pero creo que es importante y un supermercado debería intentar ser más exclusivo y ofrecer más cosas y una atención especial a los consumidores, especialmente en un momento en el que la compra digital se está volviendo muy popular. Hay mucho dinero entrando en el sector de frutas y verduras en este momento, muchos fondos están entrando y comprando empresas del sector porque no saben qué hacer con el dinero. Por lo tanto, habrá una gran cantidad de personas que quieran ganar dinero, pero que no son especialistas en frutas y verduras.

Para nosotros, porque todavía somos saludables y estamos creciendo extremadamente rápido para un verdadero especialista en frutas, creo que tenemos una oportunidad fantástica para aportar valor al mercado.

«Los supermercados deberían ofrecer algo especial para atraer a clientes a sus tiendas físicas”

Ha habido algunos problemas de exceso de oferta en algunas frutas durante los últimos años en el mercado de la UE. ¿Cree que el mercado podrá absorber los futuros aumentos de oferta?
Creo que el mercado está reaccionando muy rápido, tanto en términos de crecimiento como de venta de diferentes productos. Es bueno que aparezcan nuevas tendencias.
Ahora, mucha gente se ha dado cuenta de la importancia de tener salud y está comiendo más frutas y verduras, y es genial que haya nuevas confecciones de frutas en el mercado que son convenientes, fáciles
de comer y atractivas para los consumidores. Los consumidores siempre quieren algo nuevo.

¿Cree que la tendencia de que la gente coma más frutas y verduras durante la pandemia está aquí para quedarse a largo plazo?
Creo que sí. Hay una cosa muy importante y es que la gente come más en casa, por lo que ahora dedica más
tiempo a la comida y a cocinar.
Para nosotros es muy bonito ver que la gente se está cuidando. Ojalá los restaurantes vuelvan muy pronto,
obviamente no me gusta lo que les está pasando. Pero creo que la gente se ha dado cuenta de la importancia y gusto por alimentarse bien, por lo que, en mi opinión, el aumento de consumo de fruta y verdura es algo que se quedará. No todo, pero creo que seguirá siendo un hábito en el futuro de los consumidores.

¿Qué consejo les daría a los exportadores de frutas peruanos y chilenos para el mercado de la UE?
Nuestro primer país en Sudamérica fue Chile, el segundo Perú y el tercero Ecuador. Todavía importamos
muchas cosas de Chile y Perú. Creo que deberían seguir siendo muy innovadores.
Es importante incorporar nuevas técnicas y tecnología, tener nuevas variedades y necesitan mejorar su sistema logístico para el mercado europeo. El flete aéreo debería ser mucho mejor y más barato. Tal vez, podrían trabajar como lo hacen los estadounidenses: Crear un gran grupo donde todos puedan organizar fletes aéreos más baratos. Además, sería bueno tener barcos más rápidos y que estén más dedicados a la fruta. En mi opinión esa es la clave: Innovar, mejorar la logística e incorporar nuevas técnicas.

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