Mientras los consumidores y los comerciantes de frutas se sienten más tranquilos porque el sobreabastecimiento inicial en la pandemia ya es cosa del pasado, el Covid-19 y los hábitos de distanciamiento social que se han ido aprendiendo en el último tiempo tendrán consecuencias que durarán un tiempo en la industria de la fruta.
Brett Libke, vicepresidente senior de ventas para América del Norte en Oppy, dice que los consumidores comenzaron a recuperar la confianza en el suministro de fruta fresca después de los primeros meses de la pandemia, sabiendo que podían depender del delivery y de las compras directo en tienda.
En ese momento, los patrones de consumo pasaron de comprar para la despensa a una compra centrada en la nutrición.
Libke plantea que se vio un cambio, la gente comenzó a buscar frutas que, ciertamente, se consideraban saludables y que tenían un alto contenido de vitamina C como los cítricos; por lo mismo no es ninguna sorpresa de que las ventas de naranjas en los EE. UU. nunca hayan sido mejores, y que las frutas ”easy peelers” como las clementinas y mandarinas también hayan tenido un buen año.
“El kiwi está funcionando muy bien”, comenta Libke. “Incluso hemos visto algunos cambios en el marketing para destacar el alto contenido de vitamina C en nuestro producto de Zespri SunGold”.
“En el verano, a medida que la gente se sentía más cómoda con la cadena de suministro y comían menos en los restaurantes, de igual forma gastaban dinero en frutas como cerezas, duraznos locales y otros productos por el estilo”, continúa.
En contraste, Libke plantea que las uvas de mesa se han quedado atrás, lo que puede estar relacionado con desafíos logísticos de la cosecha mexicana que comenzó justo cuando se desarrollaba la pandemia. Y, si bien las uvas parecen estar desempeñándose mejor desde de la temporada de California, todavía no llegan donde tal vez muchos hubieran pensado que estarían.
«Creemos que esa situación dará un giro y la distribución se recuperará a medida que nos adentremos en la próxima temporada de importación», afirma Libke.
Mientras tanto, las paltas y los limones también han sufrido debido a los contratiempos en la industria alimentaria, donde ambos se utilizan mucho. Sin embargo, los restaurantes volverán a la normalidad en algún momento y es poco probable que estos problemas de naturaleza específica persistan a largo plazo. Lo mismo ocurrirá con las preferencias de empaque, ya que “últimamente, en pos de la precaución, se ha utilizado más plástico para evitar el contacto humano y probablemente volverán a opciones más sostenibles y a granel”, opina.
A diferencia de estas tendencias que pueden ser más fugaces, la venta online llegó para quedarse y cambiará las bases del juego en cuanto a la venta de retail de frutas frescas. A lo que Libke agrega: «La incertidumbre en torno al virus y la pandemia llevó a las personas que aún no compraban en línea, a hacerlo». Y continúa: “Los minoristas que no tenían la capacidad de vender productos frescos de manera online, se adaptaron rápidamente, ya sea asociándose con un tercero como Instacart o desarrollando sus propios métodos”.
Aquellos que ya tenían un sistema establecido, por supuesto, solo tenían que aumentar sus capacidades en la cadena de suministro. “Esta digitalización aceleró, probablemente, el mundo online para los retailers y los consumidores de productos frescos de tres a cinco años”, comenta.
Libke agrega que muchas ventas de frutas suelen venir de compras impulsivas y eso impactó negativamente en algunos productos, pero los minoristas han revertido esa tendencia a través de innovadores métodos como el marketing online, ya sea con anuncios publicitarios o promociones especiales.
Otra forma que han utilizado los retailers es realizar muestreos en línea, por lo que es posible que sepan que un cliente ha estado comprando un tipo de uva, “pero ¿alguna vez has probado una uva negra sin semillas? y le dan una muestra”, cuenta Libke. “En otros casos puede ser que agreguen una manzana premium a un pedido de pick-up pensando que quizás puedan cambiar la opinión del consumidor”.
Dick Spezzano de Spezzano Consulting Services en California, y quien además fue vicepresidente de frutas y verduras en la cadena de supermercados Vons, comenta que está un poco preocupado porque las ventas de verduras frescas fueron más altas que las ventas de frutas frescas al por menor. Normalmente es al revés en esta época del año, y Spezzano atribuye el cambio a que las familias cocinan más en casa. Sin embargo, cree que esta tendencia no durará mucho tiempo y se estabilizará en la medida que la sociedad avance hacia una “nueva normalidad” conviviendo con Covid-19.
Una tendencia que perdurará, aunque quizás de una manera más híbrida según plantea Spezzano, es el e-commerce. “Hemos visto cadenas que cotizan en bolsa anunciando aumentos de ventas del 15% al 30% y aumentos online del 80% al 150%”, comenta.
“Los clientes que no usaban el sistema online y sentían que no estarían seguros comprando entre las multitudes de los supermercados, comenzaron a usar las ofertas de compra online y retiro en tienda (pick-up). Descubrieron qué fácil era el proceso, cuán consistente era el stock, la entrega a tiempo, y es muy probable que muchos continúen usando ese sistema cuando la pandemia termine”, agrega Spezzano.
Para él cadenas como Walmart, Ahold, Peapod y Safeway son ejemplos a los que les fue muy bien con sus lanzamientos online, pero Amazon fue el mayor ganador.
“El retail de alimentos que ya tenía un delivery sólido, o aquellos que reaccionaron rápidamente y crearon uno, fueron los grandes ganadores”, afirma Spezzano. “Muchos retailers implementaron Instacart o soluciones similares de pedido/entrega. Pero Instacart cobra al retailer al seleccionar y entregar las provisiones al cliente, y esto significa que el retailer obtiene una ganancia menor en un negocio que ya tiene un margen reducido”.
Spezzano cree que la tendencia hacia el comercio online, precipitado por la pandemia, acelerará el cierre de tiendas que no están rentando lo suficiente, y que los minoristas de alimentos buscarán optimizar sus stocks en tienda en lugar de adoptar un enfoque único para todas. “Habrá mayor presión en la medición del retorno sobre la inversión y la rentabilidad de ventas por metro cuadrado que nunca”, agrega.
Sobre el impacto de la pandemia en categorías específicas, Spezzano señala que los grandes ganadores fueron aquellos que tenían productos con cáscara como naranjas y plátanos, o frutas que se vendían en envasadas. “Creo que el consumidor sintió que estaría más seguro y también hubo un gran aumento en las frutas orgánicas”, agrega.
“Las ventas de naranjas aumentaron del 5% al 60%, los berries del 6% al 16%, las cerezas del 6% al 25%, las manzanas del -4,7% al + 16%, los limones del -8% al + 27%. Los perdedores fueron las uvas, los duraznos, las nectarinas, las piñas y en algunas semanas los melones”, concluye.
“Hemos visto cadenas que cotizan en bolsa anunciando aumentos de ventas del 15% al 30% y aumentos online del 80% al 150%”, Dick Spezzano de Spezzano Consulting Services en California.
El fenómeno TikTok en el comercio electrónico y las ventas directas en China
El mercado chino de productos frescos es conocido por estar a la vanguardia a lo que a online se refiere, pero incluso en su etapa más avanzada todavía hay espacio para un significativo crecimiento.
David Smith, fundador de la consultora HOGA con sede en Shanghái y un veterano de la industria que ha trabajado con actores tan importantes como Hortifrut, IFG, Fall Creek Nursery y Freshbridge en China, comenta que en el e-commerce las ventas de frutas frescas se dispararon a partir de febrero. “Ambas plataformas principales, JD y Alibaba, experimentaron un crecimiento interanual de tres dígitos a partir de esto”, dice Smith. «Tengo amigos que no dejaron sus apartamentos durante dos meses, y eso solo fue gracias a las plataformas digitales que existían, plataformas de entrega a domicilio como Hema y Ele.me».
En el mismo escenario reflejado en América del Norte, Smith cree que una de las dinámicas más interesantes y emocionantes en juego es el efecto a largo plazo de la nueva demografía que se decide a usar las compras online. “El crecimiento de usuarios para todas las plataformas fue bastante significativo. Especialmente las personas mayores, y las personas en las ciudades de nivel dos y tres y las ciudades de nivel inferior, que estaban descubriendo estos formatos, y eso empujó a las plataformas a expandirse también”, agrega.
Los e-retailers líderes en China también están recurriendo a nuevos métodos para llegar a los consumidores, mientras que la plataforma de redes sociales TikTok se está introduciendo fuertemente al permitir las ventas directas.
“Una de las cosas más interesantes que vi desde un punto de vista innovador fue el live streaming y las ventas de e-commerce mediante el uso de plataformas como Pinduoduo y TikTok, y otras, que permiten que alguien llegue al consumidor de manera directa. Con el live streaming, tanto JD como Alibaba entraron en el juego bastante temprano, y lo presionaron con fuerza», afirma Smith.
Ahora bien, cómo los exportadores de frutas de América del Sur podrían utilizar estas tendencias. Smith explica que Alibaba y JD pueden proporcionar plataformas de redes sociales, pero los exportadores deben administrar el contenido.
El desafío para un productor, comenta Smith, es que para utilizar estas plataformas se necesita a alguien local para cumplir con los pedidos porque es realmente una relación de la empresa con el consumidor, y, por ejemplo, para un productor de cerezas chileno comercializar directamente con los consumidores es simplemente imposible sin una operación en el terreno o un socio local para gestionar eso por ellos.
“Considerando lo anterior, tomemos como ejemplo TikTok. Se puede utilizar como canal de venta, pero no necesariamente por su capacidad de venta. Es una manera de crear imagen de marca, la que potencialmente incrementará las ventas en el consumidor final”, y agrega que, “para sacarle provecho, tienes que cambiar tu forma de pensar y desmercantilizar, eso significa encontrar formas de hacer de tu producto algo que los consumidores vean y algo con lo que se identifiquen», finaliza Smith.