“No nos planteamos como un proveedor de cajas de cartón corrugado, sino como un socio estratégico de soluciones de embalaje”. Así resume su mirada del negocio del packaging Diego Cerboni, argentino que llegó a Chile en 2017 y que cuenta con más de una década de experiencia en la industria a ambos lados de la cordillera. Hoy lidera la gerencia comercial de biopackaging corrugados de CMPC y se refiere con pasión a este segmento y su rol en la industria frutícola local, de la que se siente parte.
Como hijo de ingenieros agrónomos dedicados a la producción agrícola, Diego comprende a cabalidad los vaivenes y necesidades del sector. “A muchos clientes les digo ‘empatizo con lo que ustedes sufren, porque lo viví de chico’. El negocio agrícola está siempre bailando entre dos cuchillos que van y vienen, que a veces ayudan y en otras oportunidades complican: uno es el clima y el otro es el mercado”.
Las necesidades de embalaje en el sector, Cerboni las clasifica de acuerdo a los interesados. “El consumidor valora el Retail Ready Packaging (RRP) y las credenciales sustentables; para el exportador es importante contar con soluciones resistentes y livianas; mientras que para el proveedor la eficiencia es el atributo clave”.
Al entregar una visión general de las soluciones disponibles se refiere al dilema “necesidad, diferenciación, estandarización”. Su recomendación es evitar la complejidad donde ésta no agrega valor. Si no hay valor que la justifique, el foco debe ser estandarizar. “La solución es identificar qué crea valor desde cada una de estas aristas. En el retail, por ejemplo, lograr un 30% más de visualización es posible”, precisa.
“No nos planteamos como un proveedor de cajas de cartón corrugado, sino como un socio estratégico de soluciones de embalaje.”
MEGATENDENCIAS GLOBALES
Al comenzar esta conversación, Cerboni comparte los hallazgos de un estudio sobre las tendencias globales del packaging, que CMPC encargó a una consultora internacional.
Los resultados, advierte, no son específicos de este sector, sino que son extrapolables a distintas actividades económicas.
En primer lugar, destaca la sustentabilidad prioritaria, cada vez más presente en la mente del consumidor y que está cambiando las decisiones de compra. “En muchos mercados todavía no es un factor que vuelque la decisión como atributo principal, pero empieza a adquirir gran relevancia. Hace 20 o 30 años no aparecía y ahora se ubica cada vez más arriba”, subraya.
Otro fenómeno que se observa a nivel mundial, es el impacto que está teniendo la inmediatez digital en el conocimiento de los productos y, en consecuencia, en las decisiones de compra. Hoy, según el estudio, el consumidor se muestra más proclive a elegir productos que están en sintonía con sus valores y principios. O, para ser más precisos, que percibe de esta manera, porque los atributos que se valoran no siempre están presentes como lo cree el cliente.
“Después de la pandemia, la búsqueda de bienestar en el día a día se marcó aún más, y en muchos aspectos ha pasado a ser mucho menos transable de lo que era antes. Y observamos otra tendencia: consumidores más pragmáticos, cada vez más exigentes y que esperan una mejor calidad sin pagar precios más elevados. Todas estas megatendencias globales afectan a una serie de industrias y a la nuestra en particular en varios aspectos, y tenemos que estar preparados para cuando sean condiciones de decisión de compra, es decir, ser capaces de anticipar la jugada”, explica.
La importancia de las certificaciones en la industria del packaging es, a juicio de Cerboni, “un atributo que muchas empresas definen como cool, deseable, sin embargo el consumidor aún no está dispuesto a pagar un precio más alto por ello. La pregunta es cómo nos preparamos para el momento cuando las certificaciones sean la regla”, añade.
Y lo ejemplifica con una de las certificaciones con que cuenta CMPC: FSC o Forest Stewardship Council. “Para nuestra industria es muy importante el origen de la materia prima, que certifiques que tu papel no proviene de bosques nativos ni de madera robada, en fin, toda la cadena de custodia. Solo algunas empresas empezaron a tener esta certificación hace algunos años, principalmente las multinacionales occidentales, europeas y norteamericanas”.
Un ítem donde Chile muestra grandes avances, según Cerboni, es seguridad alimentaria e inocuidad del packaging. “Chile tiene una industria de exportación de alimentos para mercados muy exigentes, una matriz de abastecimiento bien desarrollada y creo que tenemos que seguir fortaleciéndola. Dos de nuestras tres plantas ya están certificadas en BRCGS (seguridad alimentaria) y uno de nuestros objetivos para este 2024 es certificar la tercera”.
En opinión del ejecutivo, lo anterior le plantea un interesante desafío a la fruticultura chilena. “Con el nivel de madurez que ha alcanzado la industria, el reto ahora es promover a la fruta chilena como la más confiable en estos atributos, que otros orígenes definitivamente no poseen. Chile tiene un marco regulatorio mucho más sólido que sus competidores, y hoy no está explotando esta ventaja. Envases más sustentables o envases certificados podrían ser factores diferenciadores, y si empiezas a sumar todos estos atributos Chile podría volver a sacar una ventaja competitiva”, explica.
Y agrega que “el problema que tenemos hoy, es que Chile perdió la ventaja que supo tener en el pasado. Porque la industria peruana se desarrolló impulsada principalmente por el know how chileno, así como otros países que también han tomado la experiencia chilena, como Colombia, México, incluso Brasil con las diferencias que existen. Perdimos esa posición y la pregunta es cómo generamos nuevas ventajas, que a la velocidad que avanza la industria serán temporales y por muy poco tiempo. Pero una vez que recuperemos esa posición de ventaja, estaremos siempre un pasito adelante”.
«El reto es promover a la fruta chilena como la más confiable. Chile tiene un marco regulatorio mucho más sólido que sus competidores y hoy no está explotando esa ventaja”.
ES FÁCIL HACERSE EL SUSTENTABLE
A la hora de pensar una estrategia orientada a lograr ventajas competitivas a partir de los envases, Cerboni advierte un inconveniente.
“Aún no existe concordancia respecto de qué es sustentable. ¿Es huella de carbono, huella hídrica, reciclabilidad de los materiales? Es un punto que no está claro a nivel mundial. Hay mucho green washing, es decir, estas marcas que se bañan de atributos reciclables, pintan sus packaging de verde, les ponen círculos con flechitas, pero de ese envase nada es reciclable. Y eso es súper común porque no hay una medición única para determinar el grado de sustentabilidad. Hoy día es fácil hacerse el sustentable”.
Un ejemplo de esto, según Cerboni, son los vasos para el café, que llevan una película plástica impermeabilizante y tienen impreso el ícono de producto reciclable. Si bien lo son, explica, la tecnología para reciclarlos no se encuentra disponible, o lo que se recicla es un porcentaje tan bajo que en la práctica a ese material no se le puede dar valor.
“Otra cosa que nos ha pasado como industria chilena de la fruta -y digo nos ha pasado porque nos sentimos parte, ya que un segmento relevante del mercado al que atendemos con nuestros embalajes es la fruta- es que no estamos captando la complejidad de lo que implican las nuevas tendencias. Por ejemplo, nosotros durante mucho tiempo hicimos cajas para exportación de manzanas y cítricos con una capa de cera mineral. En algún momento fue la solución más viable, pero hoy existen otras alternativas para reemplazarla. Y es que, al aplicar una capa de cera a una caja de cartón, automáticamente la hace no reciclable”.
Cerboni agrega que en Chile todavía se exportan muchas cajas de manzana con baño de cera. “Nosotros, en 2020 decidimos que en cuanto tuviéramos una solución desarrollada, competitiva y eficiente que fuera sustentable, íbamos a dejar de hacerlas. Y eso pasó en 2023. Ya en 2022 varios clientes habían probado nuestras nuevas cajas con barniz al agua y se convencieron de su desempeño, ya que este método cumple una función muy similar a la cera pero no genera impacto ambiental”.
No fue un cambio fácil, confiesa el ejecutivo. Al comienzo tuvieron que enfrentar la resistencia de varias empresas y clientes que dudaban de la capacidad de este nuevo barniz de cumplir con todas las especificaciones.
“Siempre digo que la cera era como matar una mosca con una bazuca, y de repente encontramos un matamoscas mucho más suave y que logra cumplir el objetivo”. “
La decisión que tomamos la considero valiente”, destaca el ejecutivo, calibrando los riesgos que implicaba jugársela por el cambio. “Destinamos dos temporadas para probarla y a la tercera dijimos no hacemos más cajas con cera.
Muchísimos clientes acompañaron convencidos, otros no tanto y algunos decidieron quedarse fuera. Hicimos todos los esfuerzos, y en algunos casos no fructificaron. Sin embargo teníamos la convicción de que estábamos tomando una decisión que era la correcta en el largo plazo. Por otra parte, desde el punto de vista de los costos no tenía sentido mantener ambas tecnologías, y estábamos convencidos de que ya se había dado ese paso adelante”.
Y los resultados les han dado la razón. “La caja de cítricos, que es la más exigente desde el punto de vista de la resistencia, porque el fruto exuda mucho líquido, no ha presentado ningún problema. Hay muchos mitos que se mantienen en el tiempo y siempre digo lo mismo: el cliente que sigue teniendo la misma especificación de su caja después de 20 o 30 años, es porque no se ha dedicado a investigar en qué aspectos la tecnología está ofreciendo ventajas y soluciones. El cliente que no cambia su especificación durante tanto tiempo, está dejando plata en la mesa. Esa es una máxima”.
Signo de los tiempos que corren, no son pocos los mercados donde se observa una creciente demonización del plástico, una mirada que Cerboni dice no compartir del todo ya que -sostiene- en muchos aspectos el plástico ha mostrado ser un material muy noble para ciertos usos. “Pero, con los plásticos de un solo uso, varios mercados de destino están empezando a implementar grandes restricciones. Y creo que van a seguir en esa tendencia un buen tiempo más”.
Para el ejecutivo, no va a pasar mucho tiempo para que se prohíba el ingreso de alimentos con embalajes de poliestireno expandido a Estados Unidos. “Muchos países europeos ya prohibieron el envasado de frutas o diferentes alimentos en plásticos de un solo uso, y si bien Asia en materia de sustentabilidad está un poco más atrás, en algún momento van a tener que tomar decisiones en esta línea. Creo que la sustentabilidad es un atributo del que Chile tiene la posibilidad de adueñarse”.
Al trabajar con materiales como la fibra natural, CMPC cuenta con la ventaja de competir en el mercado de soluciones de embalaje con productos más reciclables. “El desafío es cómo hacemos un packaging tan eficiente como el de plástico de un solo uso, pero con los atributos sustentables del papel. Hoy estamos trabajando muchísimo en cómo le agregamos al papel atributos de barrera a la grasa, al agua, a la humedad, en fin, a diferentes necesidades que tiene la industria y que hoy el papel no es el material más eficiente en abordarlas. Es parte de la tecnología que tenemos que desarrollar. Ya completamos nuestro plan de inversiones para renovar nuestras capacidades en las tres plantas en Chile, entregar productos de última tecnología y enfocarnos en la creación y captura de valor”.
DESAFÍOS EN EL HORIZONTE
Siguiendo con los retos que enfrenta la industria, Cerboni insiste en el imperativo de “recuperar la ventaja que hemos perdido, y para eso tenemos que volver a crear y reflexionar sobre qué vamos a hacer para lograrlo. Hay muchos aspectos en los que no es necesario inventar la rueda, sino que simplemente tener la humildad de entender quién lo está haciendo bien y replicar”. Y agrega: “Esto pasa, por ejemplo, con las cajas de cerezas de 5 kilos. Entre todas las exportadoras de Chile me atrevería a decir que hay 20 formatos distintos. Eso es porque cada una tiene sus propios fundamentos, lo que genera una diferenciación en un aspecto que no agrega valor. Y cuando la diferenciación no agrega valor, es costo. Y esos costos hay que estandarizarlos”.
Otro desafío para esta temporada, señala el ejecutivo, es desarrollar la capacidad de hacer más con menos. “Como industria frutícola y como proveedores tenemos grandes desafíos por delante, y debemos ser capaces de abordarlos de manera exitosa con recursos limitados. Y todos nuestros competidores están mirando cómo lo hacemos”, añade.
En tal sentido, comprender mejor al consumidor resulta clave para diseñar estrategias exitosas. “Debemos hacer esfuerzos superiores para conectar mejor nuestro producto con los consumidores. Comprender los atributos que buscan y cuáles son las matrices de decisión de nuestros clientes de la industria agrícola. En muchas ocasiones vemos que se enfocan en atributos que no siempre son los que más impactan en sus costos”, explica.
A modo de ejemplo, Cerboni señala: “Si bien el stock de cajas que sobran al finalizar la temporada es un KPI que miden con frecuencia, no se preguntan qué decisiones se pueden tomar para minimizarlo”.
Buscando ofrecer una solución en esta línea, CMPC adquirió tecnología alemana de punta, para lograr una gráfica e impresión de calidad superior y estética diferenciadora en plazos reducidos. “Lo que hicimos fue ofrecer una reacción rápida, flexible, con un producto de alta calidad. Esto permite que la decisión de compra se pueda tomar en un plazo mucho más corto, en vez de tener que planificarla con meses de anticipación, cuando la fruta aún está en flor o se desconocen las condiciones climáticas que afectarán los volúmenes”.
Entre los casos de éxito que le ha permitido a CMPC Biopackaging entrar en la matriz de decisión de sus clientes, destaca el acuerdo alcanzado con Copefrut, de abastecimiento e innovación de sus embalajes por tres años. “Esto nos permite dedicar todos los recursos disponibles a modificar las condiciones que afectan los costos y el desempeño de sus embalajes. Modificamos las cajas de manzanas, detectamos un montón de eficiencias que estábamos perdiendo por conceptos que no estaban vigentes. También modificamos las cajas de cerezas, hicimos cambios relevantes que impactaron no solamente en el costo del packaging, sino también en los costos totales. Porque una caja no afecta tanto por su propio costo, sino por la serie de costos en los cuales impacta. Una caja mal diseñada puede generar más movimientos en bodega, más mermas, menor eficiencia logística y todo eso cuesta más que la caja misma”, explica.
“En muchos casos hacemos cálculos con nuestros clientes de cuántos meses de cajas gratis tendrían con los ahorros en otros aspectos, por ejemplo, en logística naviera. Un 5% más de eficiencia en este ítem puede significar el consumo de meses de cajas. Simplemente porque dispusiste tus productos correctamente”, concluye Cerboni.